消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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