最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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